Um der Komplexität der Märkte und Konsumenten gerecht zu werden, soll eine agile Vorgehensweise in der Gestaltung und Umsetzung von Marketingstrategie und Marketingmassnahmen zur Anwendung kommen. Märkte und das Verhalten der Konsumenten sind immer schwerer zu verstehen und werden immer unberechenbarer. Einen Plan zu erstellen und diesem zu folgen, wird dem nicht mehr gerecht. Der Autor verfügt über reichlich Erfahrung in agilen Projekten, und diese Vorgehensweise soll ins Marketing übertragen werden. Die nachfolgenden Beschreibungen basieren auf der Sicht des Autors anlehnend an Gloger (2009) aus der Produktentwicklung und Accardi-Petersen (2011) aus dem Marketing.

Agilität beruht auf einem Verständnis des Systems, in dem sich die Beteiligten bewegen, und einer bestimmten Art, wie mit Analyse und Umsetzung umgegangen wird. Dies schliesst auch die Verhaltensweise jedes Einzelnen ausserhalb vorgegebener Prozesse mit ein.

Die Unternehmung soll mit folgendem offensiven Verständnis arbeiten:

• Die Märkte und Konsumenten sind so komplex, dass niemand in der Lage ist, von Beginn an eine ausreichend korrekte strategische Analyse durchzuführen. Die Unternehmung soll dies so gut wie möglich tun, aber akzeptieren, dass dies nur ungenügend möglich ist.
• Die Komplexität ist ständig zunehmend und wird oft unterschätzt. Die Unternehmung muss lernen, sich trotzdem darin vorwärtszubewegen.
• Die Unternehmung kann Kosten nicht ausreichend genau schätzen. Es wird immer wieder versucht, aber es endet in regelmässigen Budgeterhöhungen, die sich immer sehr gut begründen lassen.
• Die Unternehmung kann den benötigten Zeitaufwand bis zum Erreichen der Ziele nicht genügend einschätzen. Auch hier werden Pläne erstellt, die dann einfach immer wieder angepasst werden.

Um dennoch die Ziele zu erreichen, soll die nachfolgende Vorgehensweise zur Anwendung kommen:

• Es wird als Erstplanung ein Marketingplan mit einer möglichst vollständigen strategischen Analyse erstellt. Diese gilt als Zielvorgabe, als Gesamtplan. Daraus werden Massnahmen für die ganze Zeitperiode der Umsetzung geplant. Für die anstehenden Arbeiten sehr detailliert, gegen Ende der geplanten Zeit dann vorerst allgemeiner formuliert. Dieser Gesamtplan stellt sicher, dass die Ziele verfolgt und erreicht werden.
• Alle Massnahmen werden in eine Rangfolge eingereiht. Dies ist eine erste Priorisierung, mit der die Arbeiten beginnen können. Eine Priorisierung beispielsweise nach hoch, mittel, tief ist zu ungenau und führt zu grossen Gruppen gleicher Priorität, daher die Verwendung einer Rangfolge.
• Es finden Iterationen statt. Diese beinhalten jeweils die Aktualisierung der strategischen Analyse und die Planung der Massnahmen sowie deren Umsetzung. Jede Iteration durchläuft die Schritte Analyse bis Umsetzung.
• Es wird eine geeignete, aber feste Iterationslänge beispielsweise von zwei Monaten festgelegt. Diese ist fixiert, es gibt nie Terminverschiebungen, was viel Ruhe in die Organisation bringt.
• Am Ende jeder Iteration finden eine Review und eine Neuplanung statt. Dabei werden die Analyseergebnisse aktualisiert und basierend auf Marktbeobachtungen und Datensammlungen in die nächste Iteration detailliert eingeplant. Die Planung beinhaltet vorausschauend, üblicherweise in geringerem Masse, auch spätere Iterationen.
• Es werden vorgängig geplante Massnahmen aufgrund neuer Erkenntnisse weggelassen, verändert, oder es werden vollständig neue Massnahmen hinzugefügt.

In der nachfolgenden Abbildung ist die Vorgehensweise zusammenfassend illustriert.


Die Iterationen enden, wenn das Budget erreicht ist. Alle Termine wurden aufgrund der vorgängig festgelegten Iterationen immer eingehalten. Aufgrund der kontinuierlichen Annäherung erhält die Unternehmung als Ergebnis eine maximal mögliche und beste Umsetzung zu den geplanten Kosten.



Accardi-Petersen, M. (2011). Agile Marketing. New York: Springer-Verlag.
Gloger, B. (2009). Scrum - Produkte zuverlässig und schnell entwickeln (2. Aufl.). München: HANSER.

Tags:Marketing, Projektmanagement, Organisation, Qualität